爱去KTV的人都已经老了？走向衰落的千亿级市场何去何从？
里斯视点
曾经突破千亿规模的产业——KTV近年来遭遇断崖式下滑，行业缘何陷入增长困局，未来又该何去何从，笔者认为行业机会与挑战并存，在品类持续进化和分化的过程中将不断以全新的形式存在，而唯有通过品类创新，方能驱动行业持续变革，摆脱同质化竞争的困局。
分析师 王嘉宁
里斯战略定位咨询
背景：KTV行业——千亿级别市场遭遇断崖式下跌
近来有数据显示，我国现存KTV企业总数不及7年前的一半，从辉煌时期的12万家下降到6.4万家，2019年行业规模虽突破千亿，但增速已出现下滑趋势，随之而来的疫情更是成为行业衰落的催化剂，行业规模随即出现断崖式下跌。从上个世纪末卡拉ok引入国内初期的爆发式野蛮生长，再到现如今的艰难求生，这个曾被《时代周刊》评价改变亚洲夜晚的KTV行业缘何陷入增长困局？
品类外：不断受到各类快速崛起的
新兴社交娱乐品类冲击
现如今可供人们选择的娱乐活动形式愈发多样，KTV品类也面临着从线上到线下的品类外多重围剿。一方面互联网为消费者提供了更加丰富多元的唱K场景，人们不再局限于线下的KTV包厢，线上的各类直播、在线K歌平台的兴起为有唱歌需求的消费者提供了更为便利和经济的选择；另一方面线下的多种新兴娱乐活动的出现也带来了更多样的娱乐形式，如小酒馆凭借低价优势成为部分价格敏感的年轻群体社交娱乐的新选择；夜店、Live House等也开始逐渐替代KTV，成为消费者心智中更为新潮的社交娱乐圣地；而剧本杀、密室逃脱也凭借沉浸式的体验感成为Z世代消费者的社交娱乐新宠儿。KTV在品类外的竞争中危机四伏。
品类内：各KTV品牌间
同质化竞争的问题越发严峻
目前各KTV品牌多面临同质化竞争的问题，不同品牌间往往除了音响设备、装修风格以及价格上的些许差异，本质上的模式大同小异，均为传统的“KTV+酒水+小吃”服务形式，头部品牌借助消费者心智中的领导者认知优势，虽然短期内可以通过提升连锁率在全国市场实现不断扩张，但品类外竞争带来的长期隐患依旧巨大，而其余品牌往往因为缺乏创新以及高昂的经营成本压力，不断被头部品牌蚕食市场份额，最后大多成为同质化竞争中价格战的牺牲品，难以做大做强。
KTV品类的机会与挑战并存
笔者认为，KTV品类的机会与挑战并存。
从认知层面看
KTV品类具备一定的不可替代性
虽然KTV行业正面临着品类内与品类外的严峻挑战，但消费者对融合音乐与唱歌方式的聚会需求依旧庞大，因为KTV绑定了音乐这一年轻人所依赖的情绪宣泄及社交互动的核心媒介，同时KTV也为消费者提供了一种社交娱乐的私密空间，这也是其他如酒吧、夜店等社交娱乐形式所无法取代的。据艾媒咨询针对中国青年夜间娱乐活动的一项调研显示，KTV品类在青年群体中的喜好度牢牢占据前四位，远高于酒吧、剧本杀、密室等新兴娱乐品类。从消费者认知及市场需求上来看，KTV品类的市场潜力依旧存在。
从事实层面看
后疫情的爆发性消费不可持续，行业长期困境依旧存在
在后疫情时代，随着各项管控的逐步放开，餐饮娱乐行业也迎来短期的爆发式消费行为，聚会、旅行、购物，不少消费者涌出家门宣泄封控时期的压抑情绪，KTV也一时显现出爆发的势头。根据抖音平台的数据显示，在解封后的2023年1月期间，抖音平台KTV关键词搜索指数激增，相较解封前的2022年1月同比提升370%。
但短期激增的报复性消费行为并不具备长期的可持续性，因此也并不意味着行业的全面复苏，当消费者的短期热度退却，KTV所面临的品类外以及品类内的困境依旧是品牌向上突破的最大障碍。
从发展历程看品类破局思路
在研判行业下一步的方向之前，笔者认为有必要先回顾一下KTV行业的发展历程，进而思考创新方向。
阶段一：KTV诞生初期
卡拉OK时代
上个世纪末日本人井上大佑最早发明了卡拉ok，随后从港台引入中国内地，卡拉OK歌厅伴随着改革开放后港台流行音乐的热潮在中国遍地开花，而随着资本的大量涌入，卡拉ok歌厅逐渐演变为一种富人的专属高消费场所，此外由于监管缺失带来的一些违规收费以及有偿陪侍等问题更是助推了行业的野蛮生长，在消费者心智中也对这个品类蒙上了一层负面的认知。
阶段二：量贩式KTV时代
钱柜率先通过品类分化进行品类创新，针对卡拉ok老品类乱收费、音响效果差、服务不佳等品类痛点，围绕明码标价、自助模式等消费者核心关注的品类特性，在内地开创量贩式KTV新品类，并率先定义了全新的量贩式KTV标准，即更透明的价格、更全的曲库、更优质的音响效果、更贴心的服务、更豪华的包房成功打开大众消费市场，自此KTV正式进入量贩式黄金发展的20年。
阶段三：重新定义老品类
量贩式KTV开启"纯K时代"
KTV行业的两大品类创新机会
品牌需要借助品类创新应对KTV品类外以及品类内的双重危机，解决行业以及品牌自身面临的增长困境，基于心智洞察，可以从以下两大方向识别品类创新的机会。
方向一：聚焦细分人群实现品类创新
方向二：重新定义品类
当老品类在消费者认知中存在明确的品类痛点，则存在通过解决现有痛点，重新定义老品类，进而实现品类创新，打造新品类的机会。
在许多消费者认知中，KTV只是麦霸的主场，因其互动性不足，参与感弱的弊端令不少人避而远之，外加其几十年来一成不变的传统点唱服务模式也让KTV在认知中形成了过时的负面认知，因而其被社交属性、互动性更强的夜店、Live House所替代，因为其本质上并未解决当下年轻消费者想通过社交娱乐来排解孤独感的终极诉求。当传统的KTV被广泛赋予这些负面认知后，最佳的方式不是试图改变认知，而是重新定义品类。例如台北纯K通过重新定义传统量贩式KTV实现品牌成功突围，在KTV行业监管不规范，各类有偿陪侍等灰色收入乱象频出的负面认知下，台北纯k通过纯绿色健康，纯粹的k歌娱乐重新定义量贩式KTV，一举逆袭登顶。在当前因KTV缺乏互动性和参与感而产生的“过时”负面认知下，品牌存在重新定义KTV品类进行品类创新的机会，围绕提升消费者的参与感和互动性，完善线上与线下、线下不同包厢之间的社交属性，利用互联网、AR等智能化技术对KTV的硬件及软件进行全新升级，同时匹配全新的运营模式，进而重新定义KTV品类，实现品类创新。
结语：
正如谭咏麟的歌词中所写，不论喜与悲，卡拉永远ok。KTV行业不会衰亡，只是在品类持续进化和分化的过程中不断以全新的品类形式继续存在，而品类创新正是驱动行业持续变革，赋予品牌强大生命力的最核心力量。唯有通过品类创新，并抢先在消费者心智中占据这个新品类，品牌才能摆脱同质化竞争困局，进而把握住未来千亿级市场的发展机遇。
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